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如家“摊上大事”背后的大变局

一场女子遇袭的舆论风暴,一桩尘埃落定的私有化并购,以一种奇异的组合方式,将一个品牌推至风口浪尖。

如家就是这个“摊上大事”的品牌。它前脚刚完成一桩总额110亿元的并购交易,被首旅酒店收归旗下,后脚就被一则“女子入住酒店遭陌生男子尾随并强行拖拽”的消息弄得焦头烂额,不得不召开紧急新闻发布会低头认错。

两桩事儿粗看没什么逻辑联系,其实不然,它们共同指向一个“屋漏偏逢连夜雨”的尴尬事实。如家选择从美股退市是因为股价长期不振,而股价低迷不是因为美国投资者傻,而是因为它代表的经济型酒店复制扩张模式,遭遇了前所未有的挑战,营收、利润、入住率等指标的持续下滑,印证了这一点;而女子遇袭的负面新闻,则是酒店管理、安保等方面问题的一次集中释放,它在一个不那么合时宜的节点,成为一个酒店巨头败退的注脚。

在如今的旅行住宿市场,需求正变得日益“去中心化”。经济型酒店之所以在本世纪初勃然兴起,是因为它精准切中了商务人士、出游者一种中间层次的需求:档次不高也不低,价格不贵也不便宜,体验不好也不差,但是服务水准要标准化、可预期。经济型酒店恰好填补了这种空白,并通过快速的复制和扩张,成为这种中间需求的批量化解决方案;但世易时移,如今这种中间层次的住宿需求也在细分和升级:原先200元是中档,现在可能是400元;原本需要服务标准化,现在期待服务个性化;原先首选是经济型酒店,现在可能优先考虑短租、民宿、精品酒店。如家推出“和颐”“云上四季”“如家精选酒店”等子系列、子品牌,正是为了覆盖这种“去中心化”的需求。

如果只是“去中心化”还好办,可问题是住客越来越期待一种“人格化”的住宿体验,尤其是在旅游住宿场景之下。他们希望住宿地点是充满温度和人情味的,是有家的感觉的,是体现调性和价值观的。但经济型酒店的前台人员、服务员给不了这些东西,一间民宿的主人却可能提供。没有“人格化”的特质,一家酒店就缺少了辨识度。而且因为人和酒店无法形成“命运共同体”,拿多少钱干多少事,不仅难有好的住宿体验,甚至可能敷衍塞责、疏于管理。

这世上唯一不变的就是改变。“去中心化”“人格化”“轻资产化”这三股大潮背后,是一场难以逆转的深刻变局。若不应时而变,“摊上大事”就不是警钟,而是常态。

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