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龙湖的最强大脑

张雅楠

连续两年的龙湖地产年

会上,吴亚军都把董事长特别

奖颁给了客户及市场研究部负

责人。

这个部门代表客户的声音,

2011年组建,2014年扩编,在龙

湖地产内部具备极强的话语权。不

论新盘、老盘还是现房,不论项目此

前销售如何,必须经由客研体系重新

论证。

从集团到地区公司共计70余人的

团队及其搭建的研究体系,已经覆盖了

龙湖地产的住宅、商业和物业三大业务条

线,为全流程提供决策依据,俨然龙湖地

产的最强大脑。

相较商业和物业,客研体系目前在住宅

领域的应用更加深入系统。

通过它,龙湖想把地产行情握在自己手

里。因为对开发商来说,最可怕的情景是,一边

把老库存降价卖掉,一边又形成新库存,当然,更

可怕的是,这种状态循环往复下去。

尽管三年来,龙湖的存货整体趋于平稳(百亿

元出头),且货龄结构不断改善,但龙湖的忧患意识

非常强烈。

尤其是龙湖的部分客户集中在高端改善型需求,

塔尖上的这类客户,数量有限,要求苛刻,让他们购买一套房子,需要给出足够的理由。加之地产产品没有专利,户型设计容易被竞争者复制,同业竞争门槛偏低。

龙湖客户及市场研究部要做的是,及时把客户自己都未必说得清的需求刻画出来,并与项目有效沟通,避免红海里的拼抢。

城市和客群切片

客研并非龙湖独有,更非开发商专利。

做多少样本量?覆盖率多少?这是开发商做客研均会涉及的内容。

对龙湖来说,核心要点不仅在样本覆盖的宽度和广度等一次性调研的范畴,更侧重于数据积累的厚度,在此基础上做城市和客群的切片式研究。

为此,龙湖进行了两项准备工作,即城市地图和客户细分。

龙湖把城市切成很多细碎的小板块来研究,这种板块并非以行政区划分,而是以地产要素划分。

例如,北京切到273个板块,上海切到198个板块,每个区域包含历史成交数据和竞品分析,此外,影响居民生活和区域供需的因素被指标化录入,经过函数折算,形成最终评级,并定期更新,作为拿地依据。

结合收入、家庭结构、购房次数、配套需求等不同要素,龙湖将客群切为包括扎根、安居、功改等8个大类,若干个子类。在集团框架指导之下每个城市单独操作,大框架下有小差异,例如广州就细分为9类。

城市地图加上客户细分形成土地和客户的对应关系,为拿地和产品研发做基础。

以杭州市场为例,开发商的定位分层非常明显,绿城、万科、龙湖等代表性房企的核心竞争优势各不相同,龙湖调研后确认自己的核心在功改和大安居,并结合这两种客群认可的土地去发展。

三级去化

实际上,将客研深入到土地获取阶段,促进销售的做法,龙湖内部称之为新盘新作,即避免新库存的产生。

在目前的市场行情下,已经不可能像以前一样随便拿块地就能享受到土地红利,拿错了就是一个坑。在定价不考虑土地红利的市况下,新盘新作,更多地还是回归到客户需求本身。

龙湖进入广州的第一个项目天宸原著,2014年底拿地,项目周边知名房企的土地,拿地时间、地价、容积率相差无几,竞争异常激烈。根据客研结果,龙湖做了半敞开的地下室,将联排别墅面宽拓展到中套8米,端套9米,远高于市场上6.6米的面宽设计。在区域内率先开盘后,通过展示区的效果呈现,首期别墅产品基本售罄。

这也是龙湖对新盘新作的要求,基本上没有现房库存,交房前销售完毕。

尽管地价较高,但新盘新作的去库存难度最低。难度更大是老盘新作和库存绽放。

老盘新作的难度体现在规划已定,改动空间有限,优势是地价低,有客户基础。

项目在拿地时已经做过的定位,如果一期一期延续下来,因为距离上一次项目定位很有可能已经过去了三年五载,市场和客群的变化都会很大,把未开发的土地当做新的土地来开发,重估价值和定位,产生更高溢价就有了可能,相反,这个工作不做,保守点说,是产生不了最大的价值,严重点说,有可能推出来就变成库存。

紫宸和天钜均是在老盘新作重新调研的契机下,冲击了重庆1000万级豪宅市场,紫宸两次开盘两次售罄,天钜90余套住宅,在样板间还没开工的情况下当月全部售罄。

沈阳的情况则相反,作为全国库存最高的二线城市,沈阳房地产市场几乎没有溢价能力,涨价就卖不出去,这种情况下,客研团队调研发现,沈阳本地客户对地下室的需求实际并不强烈。于是,唐宁ONE二期洋房全面取消地下室,扩大了院子面积,三个月全部售罄。

当然,难度最大的当属新房库存,房子已经建成的情况下,无法进行大幅度修改,怎么做?案例仍旧在沈阳。

沈北新区的100套别墅现房库存去化缓慢,片区经过几轮降价,性价比已经很高。经过深入访谈,了解到客户对片区公共配套的需求得不到满足,于是龙湖引入公交线路,加多班次,增加了超市、食堂、娱乐活动空间和菜市场。在营销上,针对三类目标客户,设置不同的引流方式。通过一年时间,基本完成去化。

新盘新作、老盘新作和库存绽放针对所有项目强制执行,这项工作意味着,原本只需要三四遍图纸,现在普遍需要十几二十张。好在,这份工作量的增加并不盲目,实际的效果可以直观反映在业绩上。

2015年,龙湖地产实现合同销售额545.4亿元,同比增长11.2%,创历史新高。销售单价12825元,比2014年增长18.7%。核心净利润69.5亿元,同比增长5.1%。

今年,龙湖商业也全面启用了客研系统,大数据也将被引入,用于商场动线和消费动线的调查。

可以说,客户及市场研究部是龙湖的一个平台,除了住宅去库存,商业、物业和房地产服务类的产品,只要是从客户端产生需求的,都将在这个平台中获得研究支持。

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